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Herramientas de Marketing Online para multiplicar sus ventas gracias a Internet
Hoy en día, prácticamente todas las empresas disponen de presencia en Internet,
tienen su propio sitio web, pero el número se reduce drásticamente si nos
preguntamos cuantas de estas realizan un marketing online activo, cuales llevan
a cabo acciones de marketing en la Red de forma planificada y orientada a unos
objetivos acordes con el resto de las acciones tradicionales de marketing de la
organización.
Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que
podemos desarrollar, se muestran como principales algunas, que vamos a comentar
a continuación en este artículo, pero queremos destacar las tremendas sinergias
que surgen de la utilización de varias de estas herramientas al unísono en
nuestras campañas de marketing online, y las limitaciones que supone utilizar de
forma puntual dichas acciones, frente a desarrollarlas de forma coordinada
dentro de un plan de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y
cuantificables.
La Estrategia Online
Para conseguir el éxito en la utilización de estas
acciones, es esencial que estén imbricadas en la estrategia general de la
organización y formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al
objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad de nuestra marca o producto,
el posicionamiento de estos, la captación de nuevos clientes, la fidelización de
los actuales, etc.
No todo se vende online
Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro
esfuerzo en marketing online ha de llevarnos a una venta realizada a través de
Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada vez más en una potente
herramienta de prescripción de compras, que luego se consolidan a través de
nuestros canales tradicionales, bien sea por teléfono, en la tienda física, etc.
De esta forma, prácticamente nadie hoy en día, compra un
coche a través de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un
concesionario a comprar el vehículo sin haber consultado antes la información
que hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisión de comprar
ese vehículo se ha tomado gracias a la información de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes,
debemos recordar los datos de diversos estudios, como los que se desprenden de
la mayor encuesta realizada en España, el estudio general de medios (EGM), según
el cual, constatamos que la mayoría de las compras que se realizan a través de
Internet, están relacionadas directamente con el sector del turismo. Así, el 26%
de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a
través de la Red, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y
paquetes vacacionales.
1. Alta y Posicionamiento en Buscadores
Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se
realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que
aproximadamente el 80% de las búsquedas en España se realizan a través de
Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de
esta primera herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro web esté incluido en los
principales buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de
nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de
internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy
reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas
palabras clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra
categoría de servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro
web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los
buscadores, con especial atención a Google será el objetivo principal de nuestro
trabajo.
2. Campañas de enlaces
Conseguir que otras páginas web apunten a nuestras páginas
es el objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links.
Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso
del tiempo, cada vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas desde
sus webs, pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de
contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerarán
este proceso. Podemos escribir un artículo, un estudio o simplemente difundir
una nota de prensa, para conseguir que otras páginas apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que
viene de estos webs está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad,
pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras páginas.
Según el Page Rank (El PR es la importancia que Google
concede a cada página y varía de 0 a 10) de las páginas que nos apunten y el
número de enlaces que contengan dichas páginas, ya que este PR que puede ser
transmitido de una página a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha
página, nos podrán ayudar en mayor o menor medida a incrementar la importancia
de nuestra página de cara a Google.
3. Campañas de Publicidad en Buscadores
– Campañas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual
Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas e
incluso meses de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar
destacado de sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave
(créanme, los internautas somos muy creativos a la hora de buscar). Es por ello,
que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaña de
publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento.
Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios
aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando
un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado
por nuestra propuesta, hace “Clic” sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De
esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave
en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un
cliente a través de cada palabra clave en cada momento.
Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos
hacer una campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a
un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios web,
orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado, donde nuestra
publicidad aparecerá en función del contexto, del contenido de la página que sea
acorde a nuestro servicio.
Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online
más utilizada por la gran mayoría de los anunciantes, dada su alta efectividad y
el echo de que permite cualquier volumen de inversión por modesto que este sea
con resultados medibles.
4. e-Mail Marketing
El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía
correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones
coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del
tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden
desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y
negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta
comercial a una base de datos de usuarios segmentados en función de diversas
variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de intereses (interesados
en formación, en automóvil…) etc, y si utilizamos un servicio de valor añadido
con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de
quienes abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su
oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las
distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en
consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipotético para aclarar este punto: Un
hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podrían ser
clientes o prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y
un destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo
clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el
que ha realizado un envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o más
veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente
(datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir
un destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días. De esta forma,
reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los
usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un
porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su
establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del producto que está
buscando, en el momento en el que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es
verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el
encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de
datos sin personalizar por intereses que tanto vemos por ahí.
5. RRPP. Online
Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además
de sus clientes, y uno de los más importantes son los creadores de opinión, los
líderes de opinión, los periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de
Relaciones Públicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web,
con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el
contacto con los medios, y otra información interés para este importante
colectivo. Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier,
notas, eventos, etc) de relaciones públicas en los portales orientados a los
periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a través de
e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para
mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.
6. Programas de Afiliados
Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros
mensajes publicitarios a través de docenas o cientos de webs y sólo pagaremos
por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición de
información válida, o incluso por cada venta.
De esta forma, conseguimos una campaña publicitaria
enormemente capilar que puede llegar a todas partes y arropada dentro del
contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que
nuestro mensaje comercial queda asociado a toda una serie de valores muy
deseables.
Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando
nuestros objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de
acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero
suponen el auténtico sueño de un director comercial; disponer de vendedores
virtuales que solo trabajan a comisión sobre resultados.
7. Marketing Viral
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias,
que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de
forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje
enviando unos miles de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea
transmitido por cada receptor a sus respectivos círculos de influencia, o bien
utilizar técnicas de marketing de guerrilla para fomentar su difusión.
Es cierto, que el sólo echo de que enviemos un mensaje a un
grupo de clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de
por sí es una estrategia rentable, pues en el caso más desfavorable sólo
habremos pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes
impactos publicitarios serán gratuitos. Pero esta es una visión demasiado pobre
de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaña, pues realmente,
cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su círculo de
conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos generando, sino que
esta el echo de que nuestro mensaje deja de ser percibido como algo meramente
comercial, y se convierte en una recomendación de un conocido, por lo que al
perder ese tufillo comercial, disminuirán las barreras de defensa congnitiva
habituales ante los mensajes publicitarios de los destinatarios ante dicho
mensaje y será percibido de una forma más amigable.
Si bien, toda acción publicitaria tiene alguna aspiración
de viralidad, en su última dimensión, el marketing viral, es de un territorio
vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el
nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea
impulsado a reenviarlo a sus círculos de influencia.
8. Marketing de Guerrilla
Acciones de baja intensidad, como la participación en
listas de correo, blogs, news de Internet, etc con el fin de ser reconocido como
un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la
mecánica habitual de las acciones del marketing de guerrilla.
Este tipo de acciones estas más orientadas a negocios con
un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste
cero, pero que exigen de dedicación de una persona conocedora del negocio para
poder llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio
No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de
los conocidos banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer,
intersticial, etc) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y
ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los
sitios web donde está nuestro público objetivo, se va a remunerar bajo la
fórmula de Coste Por Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien
progresivamente negociamos fórmulas mixtas en las que pagamos por objetivos
conseguidos; por visitas, ventas…
El patrocinio, es una variante destinada a establecer una
relación más duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta
presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen
resultados demostrados en los campos de generación de imagen de marca,
posicionamiento, prescripción de ventas o ventas en sí.
10. Microsites
La creación de pequeños sitios web orientados a una
promoción o servicio determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a
la libertad que tenemos para crear un site distinto del corporativo que se
oriente a un objetivo muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de
tiempo, como puede ser el soportar una promoción determinada.
Cada vez es más importante para las empresas, disponer de
varios sitios web diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de
contenidos que tienen estos sites, y se crean webs específicas para productos
concretos, o promociones… que son más usables por parte del visitante y cumplen
con creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del
site es otra de las razones de la utilización de microsites. Así, por ejemplo,
podemos escoger un site que sea
www.masters-cursos.es para la promoción de estos servicios, de forma que
quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez que
impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por estas
palabras clave.
Javier Maldonado
Director de Marketing
Marketalia.com – El Portal del marketing online
www.marketalia.com/consultoria - Consultoría de Marketing en Internet